【5月电视剧市场报告】观众注意力争夺进入3.0时代,社交宣发或成关键影响因素

导语:据数太奇大数据研究中心监测数据,5月在播、首次上星(含央视及省级卫视)电视剧共计27部,新增网络播放量达577.9亿,网播量位居前两位的《择天记》《欢乐颂2》收割了其中的54.7%,成为货真价实的“头部内容”。同时,在强势的宣传推广作用下,两者在社交平台上也贡献了极高的讨论量。

一、总体概况:两部剧集过百亿,都市题材数量多

5月在播、首次上星电视剧共计27部,新增网络播放量577.9亿,其中《择天记》和《欢乐颂2》网播量过百亿(《择天记》181.9亿、《欢乐颂2》134.5亿)。多数电视剧网播量集中在1亿~10亿,本月此区间共有15部剧目。

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从题材类型来看,网播量最高的是当代都市题材,14部新增剧目共累计收获249.7亿次点击,但考虑到仅《欢乐颂2》一部剧就贡献了其中的53.9%,可知其他当代都市题材平均单部网播量只在8亿左右,说明该类题材市场热度虽高,但回报多集中在头部内容。而古装题材电视剧除去《择天记》之外,平均单部网播量仍有25亿左右,虽然热度较前两年有所回落,但题材内部竞争较小,整体回报较为可观。

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从播出平台来看,只有湖南、浙江和东方三家卫视的电视剧网播量过百亿,远超其他卫视,平台优势显著。其中,湖南卫视本月在播剧目为《择天记》《思美人》,集中发力古装剧市场;浙江卫视和东方卫视则聚焦现代都市题材,两台联播《欢乐颂2》收益甚大,而浙江卫视另一部联播剧《外科风云》的网播表现明显优于东方卫视同期播出的《继承人》《求婚大作战》。

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二、网播量TOP10:头部内容呈集中趋势,网播量或与社交热度正相关

网播量TOP10剧目的播放量占本月新增总播放量的89.6%,而位居前两位的《择天记》《欢乐颂2》占本月新增总播放量的54.7%,头部内容呈集中趋势,“倒金字塔”结构形态明显。

从内容来源看,本月电视剧网播量TOP10以IP改编为主,其中5部改编自小说、1部改编自漫画。

从题材类型看,当代都市题材和古装题材更受网络视频用户欢迎。本月电视剧网播量TOP10中,当代都市题材有5部,古装题材有4部,近代农村题材仅1部。

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从市场格局分布来看,网络播放量与微博提及量呈正相关关系。《择天记》《欢乐颂2》领先优势显著,处于第一梯队,《外科风云》《思美人》《白鹿原》紧随其后。《龙珠传奇之无间道》搜索热度突出,但网播量和社交热度表现一般。

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三、网络内容碎片化时代,观众注意力成稀缺资源,社交宣发或成关键影响因素

网络内容碎片化时代,观众注意力是稀缺资源,用户时间有限,能争夺到用户注意力、抢占用户时间的就是赢家,所以剧目宣传不容忽视。

本月赢家当属《欢乐颂2》《择天记》,二者在社交宣传上比较到位。首先物料储备充足、释出及时,幕后拍摄花絮、重要情节点话题等有序跟进;其次,主演明星自带流量,微博推广转发量动辄几万、甚至几十万,传播量惊人。

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 幕后花絮

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剧情小视频

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鹿晗发博宣传《择天记》

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王凯发博宣传《欢乐颂2》

与之相比,豆瓣口碑达到8.9分的高品质大制作《白鹿原》的社交宣传就略显不足。本来作为一部大IP改编作品,《白鹿原》依托原著小说,在角色人设、人物关系、剧情发展、社会背景等方面有诸多可供挖掘的宣传点,但从实际的社交宣传现状来看,却并未被充分利用。

大致来说,《白鹿原》的社交宣传不足可分为四方面:其一,宣传物料不足,首播仅发布一版预告片,复播时无任何新物料释出,播出期以剧情CUT视频为主要宣传物料,形式和角度相对单一,无助于获取更多的观众注意力;其二,社交宣传对角色人设刻画、解读不充分,除了“生性放荡的田小娥”外,其他主要角色如白嘉轩、仙草、鹿子霖等官方大多未给出核心定位,导致观众对角色人物设定缺乏认识,更遑论情感投射和认同;其三,强情节冲突宣传不足,如白嘉轩仙草成亲、鸡毛信起事、白狼叼走白灵、白嘉轩鹿子霖被劫等重要情节点宣传力度不足,无法让观众轻松切入剧情,也不利于吸引各类细分领域的目标受众;其四,UGC社交热点跟进不及时,开播初期因仿“舌尖体油泼面”形成的“陕西美食”话题未能及时跟进,使得因美食而锁定的一批初始受众注意力白白流失,非常可惜。

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仿“舌尖体”宣传片——《舌尖上的白鹿原》

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剧中美食场景动图

相比较而言,同为严肃题材的《人民的名义》在社交宣传方面就做得要好一些。

首先,物料充足,开播前横竖多版海报、漫画版预告片、悬疑版预告片等持续释出,不断推高社交热度。第二,角色人设宣传突出,如一心为民的老检察长陈岩石、刚正不阿的侯亮平、公正无私的李达康等,即使未看过剧,通过社交宣传,受众对剧中人物也有基本认知。第三,重要剧情宣传及时,如赵德汉被抓、丁义珍出逃、大风厂事件、陈海车祸等情节通过二次剪辑、长图、小视频等形式大力推广。第四,捕捉热点、反映迅速,如网友UGC“只关心GDP的达康书记表情包”火了之后,宣传方借势跟进鬼畜视频、演员直播等,让很多因为达康书记表情包“入坑”追剧的观众“欲罢不能”,从角色粉、人设粉快速转型为剧粉。

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达康书记表情包

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达康书记网络直播

在注意力稀缺的当下,社交宣传已经成为众多电视剧制作方、平台方的一项重要工作。虽然剧目的宣传形式、手段日益日渐多样化,但归根结底,宣传的核心内容始终要围绕角色、剧情展开。另外,预设宣传热点,做好预案,关注网友UGC内容,借势跟进,可能会给宣传带来意想不到的效果。

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